杭州品牌設(shè)計(jì)公司最近發(fā)布了其第三次年度B2B購(gòu)買斷開連接研究的結(jié)果。2019年B2B購(gòu)買斷開連接報(bào)告基于對(duì)上一年對(duì)參與重大購(gòu)買商業(yè)技術(shù)購(gòu)買活動(dòng)的712個(gè)人的調(diào)查以及對(duì)以市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售能力為技術(shù)供應(yīng)商工作的229個(gè)人的調(diào)查。在本文中，我將討論TrustRadius調(diào)查發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，這些內(nèi)容涉及技術(shù)購(gòu)買者如何研究潛在的購(gòu)買以及在技術(shù)購(gòu)買者與銷售者之間仍然存在重大脫節(jié)的地方。

用于支持購(gòu)買決策的信息

杭州品牌設(shè)計(jì)公司調(diào)查的主要目的是確定買家使用哪些信息技術(shù)來源來支持購(gòu)買決策，以及他們認(rèn)為哪些來源具有影響力和可信賴性。2019年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者在研究潛在購(gòu)買時(shí)平均使用5.2個(gè)信息源，略高于2018年和2017年的4.9個(gè)。

在過去的三年中，最廣泛使用的信息源幾乎沒有變化。在2017年，2018年和2019年的調(diào)查中，買家確定的五個(gè)最廣泛使用的信息來源是：TrustRadius還要求購(gòu)買者對(duì)每種信息來源的可信度進(jìn)行評(píng)分。（注：TrustRadius在2019年和2018年為買家提供了15個(gè)信息源，在2017年為買家提供了12個(gè)信息源。）事實(shí)證明，在過去三年中，買家對(duì)可信度的看法沒有太大變化。

下表顯示了買家在2019年調(diào)查中確定的五個(gè)最值得信賴和五個(gè)最不值得信賴的信息來源。該表還顯示了買家如何在2018年和2017年的調(diào)查中對(duì)這些信息來源的可信賴度進(jìn)行排名。

乍一看，這些調(diào)查結(jié)果似乎為B2B營(yíng)銷人員描繪了一個(gè)慘淡的景象，因?yàn)橘u方提供的信息源被買家評(píng)為最不值得信賴的信息。但是，有理由認(rèn)為情況并不像這些調(diào)查結(jié)果所表明的那樣糟糕。2019年的調(diào)查報(bào)告包含一些買家的報(bào)價(jià)，這些報(bào)價(jià)為調(diào)查結(jié)果提供了背景信息。這里有一些例子：

“供應(yīng)商抵押品對(duì)初步研究很有價(jià)值，但從那里開始，實(shí)際上是需要實(shí)際查看功能的工作，而不是漂亮的圖片和引人入勝的案例研究。”“服務(wù)提供者以他們的陳詞濫調(diào)而聞名，而其主張的實(shí)質(zhì)卻很少，因此杭州品牌設(shè)計(jì)公司在營(yíng)銷材料上加了一粒鹽。”“任何供應(yīng)商都可以提供抵押品和良好的網(wǎng)站，但是親自嘗試服務(wù)對(duì)于了解產(chǎn)品是否適合我們的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。”

我爭(zhēng)辯說，這些東西真的語(yǔ)錄表明的是，大多數(shù)商業(yè)買家都不愿信任的供應(yīng)商提供的信息完全，或者依靠單獨(dú)作出購(gòu)買決策時(shí)，這些信息。在許多情況下，買方將賣方提供的信息視為內(nèi)在有偏見（盡管不一定是欺騙性的），并且在某些情況下，賣方提供的信息不能充分解決特定買方可能關(guān)注的某些特定問題。報(bào)價(jià)和調(diào)查結(jié)果還顯示，大多數(shù)買家希望通過演示和免費(fèi)試用直接體驗(yàn)產(chǎn)品。

買賣雙方之間的重大脫節(jié)

杭州品牌設(shè)計(jì)公司研究顯示，買賣雙方之間最重要的脫節(jié)之一與產(chǎn)品限制的透明度有關(guān)。在2019年調(diào)查中有84％的供應(yīng)商受訪者表示，他們的目標(biāo)是明確其產(chǎn)品的功能和局限性。但是，在2019年的調(diào)查中，只有36％的買家認(rèn)為他們選擇的供應(yīng)商即將推出產(chǎn)品限制條款。

看來許多供應(yīng)商根本不認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題對(duì)買家的重要性。在2019年的調(diào)查中，有71％的買方受訪者表示在購(gòu)買之前了解產(chǎn)品的限制非常重要，但只有42％的賣方受訪者表示了這一觀點(diǎn)。

杭州品牌設(shè)計(jì)公司營(yíng)銷內(nèi)容和銷售交流很少直接解決產(chǎn)品限制。B2B營(yíng)銷人員和銷售代表不是故意的不誠(chéng)實(shí)行為，而是受文化和培訓(xùn)的制約，以強(qiáng)調(diào)其解決方案的積極性（并最大程度地減少限制）。不幸的是，這種趨勢(shì)使購(gòu)買者對(duì)大多數(shù)賣方提供的信息持懷疑態(tài)度。