品牌與企業(yè)

毫無疑問，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎與未來收益的源泉。成功的品牌不僅代表企業(yè)或產(chǎn)品的過去和現(xiàn)在，更代表著未來。

大衛(wèi)·阿克(David A. Aaker)在《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)(1991)一書中將品牌資產(chǎn)定義為：“與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”。并且認為，品牌資產(chǎn)與負債“必須與品牌名稱以及品牌標志相聯(lián)系。如果品牌或者標志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負債將會受到影響，甚至消失?！?/p>

顯然，大衛(wèi)·阿克關注的是品牌資產(chǎn)對品牌名稱、標志的依附性。他將品牌資產(chǎn)概況為為五個方面：品牌忠誠度（brand loyalty），品牌知名度（name awareness），品質(zhì)認知度（perceived quality），除品質(zhì)認知度之外的的品牌聯(lián)想（brand association），以及品牌資產(chǎn)的其它專有權——專利權、商標、渠道關系等。

凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller)于1993提出基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建理論(Building Customer-Based Brand Equity)。他認為，品牌資產(chǎn)是基于顧客（個人消費者或機構購買者）的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應。

凱文·萊恩·凱勒品牌資產(chǎn)構筑模型