創(chuàng)建一項(xiàng)強(qiáng)有力的新興市場戰(zhàn)略已經(jīng)上升為許多跨國公司發(fā)展議程中的頭等大事，而這確實(shí)有充分的理由：15年以后，在年收入超過2萬美元1的近10億戶家庭中，57%都將生活在發(fā)展中國家。在未來10年中，7大新興經(jīng)濟(jì)體——中國、印度、巴西、墨西哥、俄羅斯、土耳其和印 尼——預(yù)計(jì)將為全球GDP增長貢獻(xiàn)大約45%的份額。在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體已高度成熟的產(chǎn)品門類（如汽車）中，新興市場將會(huì)占有更大的份額。

　　類似這樣一些數(shù)字在許多跨國公司中產(chǎn)生了一種真實(shí)的緊迫感，這些企業(yè)承認(rèn)，它們現(xiàn)在尚未充分利用這些具有足夠快的速度或足夠大的規(guī)模的增長機(jī)會(huì)。即使在中國——預(yù)計(jì)她將創(chuàng)造這7個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體全部GDP增長的一半以上，大多數(shù)跨國公司仍然只占有相對(duì)較小的市場——全球銷售額的5%～10%；獲得的利潤往往更少。

　　為了在中國、印度、巴西和其他大型新興市場加速增長，就像許多跨國公司所做的那樣，只制定一項(xiàng)國家層面的增長戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在這些市場中，機(jī)會(huì)也在迅速向那些最大城市以外的地方轉(zhuǎn)移，而這些特大城市往往是許多跨國公司的關(guān)注重點(diǎn)。當(dāng)然，這些頂級(jí)城市至關(guān)重要：例如，到2030年，預(yù)計(jì)孟買的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將會(huì)超過今天的馬來西亞。但即便如此，到2030年，孟買的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也只會(huì)占到印度經(jīng)濟(jì)總量的5%，以及該國14個(gè)最大城市的24%。中國有大約 150個(gè)居民人口超過100萬的城市。這些城市的人口和收入特點(diǎn)如此不同，變化如此迅速，以至于當(dāng)我們預(yù)測這些城市在未來5～10年中，某一特定產(chǎn)品門類的消費(fèi)前景時(shí)，預(yù)計(jì)的銷售額范圍可以從負(fù)增長變化到增長率達(dá)到全國平均水平的5倍。

　　隨著發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體正變得日益多樣化和更具競爭力，跨國公司需要采用一些戰(zhàn)略方法，來了解這些國家內(nèi)部的差異，并將自己的資源集中投放于最有前途的細(xì)分市場——在一個(gè)國家中，或許有20、30或40個(gè)不同的細(xì)分市場。當(dāng)然，大多數(shù)一流企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了在歐洲和美國處理不同的市場。而在新興市場，也有一種令人信服的方法，可以比大多數(shù)企業(yè)感覺輕松的做法更快地學(xué)會(huì)這些市場規(guī)則。

　　這種適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略方法將取決于一個(gè)國家的市場特點(diǎn)（包括其城市化發(fā)展階段），以及一家企業(yè)的規(guī)模、所處位置和在該國的發(fā)展愿景。在本文中，我們?cè)敿?xì)探討一種“城市群”方法，它以多組相對(duì)同質(zhì)化的、快速成長的中國城市群作為目標(biāo)市場。在印度，普遍的城市化進(jìn)程正方興未艾，我們簡要地考察一下，如何用類似的方式，以一種成本效益好的方法獲得廣泛的市場覆蓋范圍。最后，對(duì)于巴西，我們簡短描述一下，經(jīng)濟(jì)增長正如何變得更具有地域分散性，以及對(duì)于企業(yè)增長戰(zhàn)略，這種分散性意味著什么。

　　了解這些差異和變化，可以幫助企業(yè)更精明地進(jìn)行投資，比競爭對(duì)手先行一步，而不是在其他人后面亦步亦趨，盲目進(jìn)入那些競爭最激烈的“戰(zhàn)場”。看一看巴西的圣保羅州，該州的經(jīng)濟(jì)規(guī)模比阿根廷的經(jīng)濟(jì)總量還要大，由于競爭強(qiáng)度高，其商品零售價(jià)格低于巴西的其他地區(qū)。相反，在巴西的東北部——人口稠密，但歷史上是該國最貧窮的地區(qū)——經(jīng)濟(jì)增長更快，競爭強(qiáng)度更低，商品零售價(jià)格也更高。缺乏精細(xì)化洞見和能力的跨國公司往往會(huì)涌入圣保羅，而錯(cuò)失東北地區(qū)的良機(jī)。直到最近，跨國公司才開始在巴西東北地區(qū)大規(guī)模投資——試圖在這個(gè)常常被描述為巴西“新的增長前沿”的地區(qū)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)同臺(tái)競技。 以合適的中國城市群作為目標(biāo)市場

　　通過按照一些要素，如行業(yè)結(jié)構(gòu)、人口狀況、城市規(guī)模、相鄰地理距離，以及消費(fèi)特點(diǎn)等，對(duì)中國的城市進(jìn)行細(xì)分，我們確定了22個(gè)城市群，每個(gè)城市群的同質(zhì)性都足以使其在戰(zhàn)略決策時(shí)被視為同一個(gè)市場（圖表1）。對(duì)幾個(gè)城市群進(jìn)行優(yōu)先排序，即確定它們作為目標(biāo)市場的先后順序，可以幫助一家企業(yè)提高其分銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、銷售隊(duì)伍，以及媒體和營銷策略的有效性。

　　如欲了解有關(guān)這張圖表的其他詳細(xì)情況，請(qǐng)參閱本文作者發(fā)表于2010年3月期《哈佛商業(yè)評(píng)論》上樣本設(shè)計(jì)的文章“了解中國市場的一種更好方法”。

　　更具體地說，這種方法可以幫助企業(yè)以成本效益好的方式，利用在極具吸引力的、規(guī)模較小的城市出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，此外，它還有助于識(shí)別在城市群內(nèi)——而不是跨城市群——拓展業(yè)務(wù)的各種機(jī)會(huì)（圖表2）——這是一種只需要不太復(fù)雜的供應(yīng)鏈和較少合作伙伴的戰(zhàn)略。盡管如此，那些希望跨城市群擴(kuò)張的企業(yè)可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，將4～5個(gè)大型城市群中的50～100個(gè)同類城市作為目標(biāo)市場，要比將那些理論上提供了相同的市場機(jī)會(huì)，但卻廣泛散布于全國各地的城市作為目標(biāo)市場更容易。

　　將資源集中于某些城市群的另一個(gè)主要好處是，有機(jī)會(huì)利用規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)更快、更有利可圖的增長。例如，由于大多數(shù)品牌進(jìn)入中國的歷史仍然較短，因此，與在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比，口碑效應(yīng)在中國可以發(fā)揮更大的作用。通過集中力量在一個(gè)城市群獲得相當(dāng)大的市場份額，一個(gè)品牌就可以開始一種良性循環(huán)：一旦它在該城市群達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)——通常至少占到10%～15%的市場份額——通過其他用戶的口口相傳，該品牌就會(huì)聲名鵲起，從而幫助它進(jìn)一步贏得更大的市場份額，而不必花費(fèi)更多的營銷費(fèi)用。

　　在為中國市場設(shè)計(jì)一項(xiàng)城市群戰(zhàn)略時(shí)，切記以下4條原則。

　　重點(diǎn)關(guān)注城市群的規(guī)模，而不是城市的規(guī)模

　　企業(yè)很容易被那些特大城市的規(guī)模弄得眼花繚亂，但是，試圖覆蓋所有這些特大城市的效果可能并不理想，原因很簡單：它們可能彼此相距遙遠(yuǎn)。例如，雖然成都、西安和武漢都同屬中國十大城市之列，但它們每一個(gè)距離其他任何一個(gè)城市都有大約1,000公里之遙。在山東省，最大的城市是濟(jì)南，它只能勉強(qiáng)躋身中國20個(gè)最大城市之列。然而，山東有21個(gè)城市名列中國150個(gè)最大城市之中，從而使該地區(qū)成為5個(gè)最具吸引力的城市群之一，其GDP約為以西安為中心（包括西安）的城市群的4倍，以及以成都為中心的城市群的3倍。

　　眼光應(yīng)超越歷史上的增長率

　　收入和產(chǎn)品門類的增長是另一個(gè)必須采用精細(xì)化方式進(jìn)行處理的變量。根據(jù)歷史樣本推斷未來的發(fā)展趨勢(shì)是非常不可信的——盡管這些歷史樣本可能相當(dāng)詳盡——因?yàn)橐坏┫M(fèi)者的財(cái)富增加，其消費(fèi)習(xí)慣就會(huì)迅速改變。

　　在某些城市群，許多人剛開始購買自己的第一輛低端國產(chǎn)汽車；而在另一些城市群，人們已在升級(jí)換代購買進(jìn)口汽車，甚至購買豪華品牌車。例如，我們預(yù)計(jì)，未來4年中，在全國范圍內(nèi)，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車（SUV）的銷售將以20％的復(fù)合年增長率增加，但在有些城市增長更快，達(dá)到50％，而在一些滲透率已經(jīng)很高的城市，甚至有可能出現(xiàn)負(fù)增長。在我們分析的幾乎每一種服務(wù)或產(chǎn)品門類中，從面部保濕霜到雞肉漢堡包到平板電視，確實(shí)都存在與此類似或?qū)Ρ雀r明的差異。在一些城市，酸奶銷售的增長速度是全國平均水平的8倍。

　　杭州城市群擁有的中產(chǎn)階級(jí)家庭——年收入超過9,000美元的家庭——比例最高（90％）。在其他一些城市群，如南昌城市群、長春－哈爾濱城市群，超過半數(shù)的家庭仍然比較貧窮。其結(jié)果是，杭州城市群的人民已經(jīng)是許多產(chǎn)品或服務(wù)門類的活躍消費(fèi)者，消費(fèi)增長的潛力相當(dāng)有限。而在較貧窮的城市群，許多產(chǎn)品或服務(wù)門類才剛剛出現(xiàn)，因?yàn)橛懈嗟南M(fèi)者跨過了收入門檻，有更多商品在價(jià)格上變得能夠承受。從戰(zhàn)略高度來看，對(duì)于高檔溢價(jià)商品來說，更富品牌命名裕的城市群可能仍然是主要的增長市場，但對(duì)于大多數(shù)大眾市場商品而言，則并非如此。

　　不要被普遍性所欺騙

　　談?wù)撝袊南M(fèi)者以及他們?nèi)绾钨徫铮陀悬c(diǎn)像談?wù)摎W洲的消費(fèi)者。雖然有些對(duì)消費(fèi)者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各個(gè)地區(qū)之內(nèi)，某些非常深刻的差異，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了已經(jīng)很明顯的經(jīng)濟(jì)差異。例如，廣州和杭州都是一級(jí)城市，都位于同一省份，并只相距兩小時(shí)車程。但是，廣州人主要講廣東話，大多土生土長，喜歡呆在家里與家人和朋友消磨時(shí)光。與此形成鮮明對(duì)照的是，超過80％的杭州居民是年輕的移民，來自全國各地，他們主要講普通話，并喜歡離開自己的家，外出消磨大部分閑暇時(shí)間。為了實(shí)現(xiàn)有效的營銷，營銷商在與這兩個(gè)城市的消費(fèi)者溝通時(shí)，可能必須采取差別化的營銷活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)不同的營銷渠道。這就是為什么我們建議，要按照不同的城市群來管理這兩個(gè)城市，盡管它們相距很近。

　　需要進(jìn)行本地化的營銷活動(dòng)，因?yàn)槿珖悦襟w影響范圍有限。中國擁有3,000多個(gè)電視頻道，但只有少數(shù)幾個(gè)頻道是在全國所有地方播出的。在一些地區(qū)，只有大約5％的消費(fèi)者收看全國性電視節(jié)目。其他一些媒體，如報(bào)紙和電臺(tái)（當(dāng)然還有廣告牌），則更加本地化。

　　很少有企業(yè)能做到在城市群的層面上精心制定自己的整體戰(zhàn)略——能做到這一點(diǎn)的企業(yè)通常都是所在地區(qū)的佼佼者。但是，由于存在差異（比如以下這些常見的差異），量身打造自己的戰(zhàn)略至關(guān)重要：

　　* 在山東城市群，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為，知名品牌總是具有更高的品質(zhì)，有30％的消費(fèi)者愿意增加自己的預(yù)算，為更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)。在蘇南城市群，只有1/4的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌，而只有16％的消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)。

　　* 在杭州城市群，在購買食品和飲料的消費(fèi)者中，有38％的人認(rèn)為，店內(nèi)促銷員的建議是一種可信的信息來源，而在南京城市群，這一比例僅為12％。

　　* 在杭州城市群，有58％的居民在百貨商店購買服裝，而在北京居民中，只有27％的人這樣做。

　　由于具有這些常見的多樣性，即使只是按照城市群，對(duì)營銷組合和銷售渠道的重點(diǎn)進(jìn)行微小的調(diào)整，也能獲取巨大的利潤。

　　靈活地管理城市群

　　一些企業(yè)為了戰(zhàn)略管理的目的，可能希望對(duì)一些城市群進(jìn)行合并或分離。例如，一家企業(yè)可能會(huì)合并地域鄰近的一些城市群，如廣州和杭州城市群，或成都和重慶城市群，條件是其供應(yīng)鏈的分布位置能很好地將這些相鄰的城市群作為一個(gè)城市群來管理。另一些主要由媒體市場驅(qū)動(dòng)的企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，將杭州城市群分拆為多個(gè)子城市群可能更為明智，因?yàn)樵诤贾莩鞘腥褐校幸恍┦袌鲈诳措娨暤牧?xí)慣和其他選擇上大相徑庭。與此相反，在某些城市群——如成都城市群或廣州城市群，整個(gè)城市群的人們都觀看類似的電視節(jié)目，因此，在城市群內(nèi)拓展市場，企業(yè)就能更有效地利用為了吸引這些大城市中的消費(fèi)者所需的媒體廣告開支。

　　實(shí)際上，一家企業(yè)選擇二級(jí)市場的實(shí)際數(shù)量取決于其需要。二級(jí)市場的數(shù)量應(yīng)在可控范圍內(nèi)——最合適的是20～40個(gè)。如果數(shù)量太少，將不太可能達(dá)到所需要的精細(xì)化程度，雖然一家企業(yè)可能會(huì)因?yàn)槲锪鞣矫娴脑蚨扇∵@種做法。如果數(shù)量太多，則可能難以有效運(yùn)行。

　　成本效益好的印度市場覆蓋率

　　在印度，要想以成本效益好的方式獲得消費(fèi)增長，面臨的各種挑戰(zhàn)往往比在中國更大，因?yàn)橛《鹊某鞘谢捷^低，并處于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段。例如，到 2030年，印度的10個(gè)邦（全國共有28個(gè)邦）將占到該國GDP的73％和城市人口的62％，企業(yè)要想抓住在這10個(gè)邦的增長機(jī)會(huì)，就需要深入 3,500個(gè)城鎮(zhèn)和334,000個(gè)村莊，去爭取消費(fèi)者。

　　為了明智地分配金融和人力資源，并使事情更便于管理，企業(yè)需要放棄基于平均值的管理方式，采取更精細(xì)化的管理方法。一些企業(yè)通過重點(diǎn)關(guān)注以印度14 個(gè)最大城市為中心的14個(gè)城市群，將會(huì)獲得很好的機(jī)會(huì)。到2030年，這些城市群提供的GDP將占到印度全國城市GDP的60％，到那時(shí)，這14個(gè)最大的城市可能會(huì)占到全國城市GDP的24％。

　　誠然，印度主要的城市群涉及的經(jīng)濟(jì)規(guī)模不如中國的城市群那樣大，到2015年，中國的城市群將占到全國城市GDP的92％。但是，在印度，采用一種中心輻射的方法，應(yīng)該也能提供類似的機(jī)會(huì)，可以優(yōu)化供應(yīng)鏈，以及銷售和營銷網(wǎng)絡(luò)。例如，一家成熟的高科技企業(yè)以前曾在印度全國各地的120個(gè)城市運(yùn)營。最近，該公司轉(zhuǎn)而重點(diǎn)關(guān)注8個(gè)城市群，這些城市群總共包括了67個(gè)城市，它們?nèi)匀皇乖摴精@得了其潛在市場份額的70％。這樣做有一個(gè)好處：客戶服務(wù)成本從快速增長的占銷售成本的9％～10％下降到了更容易接受的5％（圖表3）。

　　另外，一家企業(yè)也可以通過重點(diǎn)關(guān)注少數(shù)幾個(gè)邦的方式，提高其印度業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，一個(gè)此前一直在全國范圍開展業(yè)務(wù)的零售商最近就采用了這種方法。另一家消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)最近決定在8個(gè)城市尋求機(jī)會(huì)，這些城市消費(fèi)者的年收入超過了2,500美元——是印度平均收入的兩倍多，而且，這些城市的零售基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)其產(chǎn)品非常適合。如果沒有這種更精細(xì)化的分析，這家跨國公司將會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，印度消費(fèi)者尚未準(zhǔn)備好接受其產(chǎn)品，從而袖手旁觀、無所作為。這樣，它就會(huì)錯(cuò)失挑戰(zhàn)一個(gè)在這些市場迅速獲得領(lǐng)先地位的競爭對(duì)手的良機(jī)。

　　抓住巴西新的地區(qū)性機(jī)會(huì)

　　與中國和印度不同的是，巴西已經(jīng)對(duì)跨國公司開放了幾十年。但在這段時(shí)期的許多時(shí)候，某些行業(yè)（如包裝消費(fèi)品行業(yè)）的大部分大型跨國公司都把關(guān)注重點(diǎn)放在巴西最富裕的南部地區(qū)。這一地區(qū)包括巴西的金融和工業(yè)中心圣保羅市和圣保羅州，其人口剛好超過全國人口的一半。

　　隨著近年來經(jīng)濟(jì)增長的加速，許多消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)開始升級(jí)到更高檔的產(chǎn)品。但是，經(jīng)濟(jì)增長也不僅僅局限于南方和一些大城市，在地域上正變得更加分散。例如，在人口稠密的東北地區(qū)，人均收入水平只有圣保羅的一半，但其經(jīng)濟(jì)增長速度比巴西其他地區(qū)更快。對(duì)于許多企業(yè)來說，要在新的地區(qū)（如東北地區(qū)）獲得成功，就需要采用一種新方法。可以考慮以下幾點(diǎn)杭州宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)：

　　* 許多全球性企業(yè)在為巴西設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和全國性營銷活動(dòng)時(shí)，仍然錯(cuò)誤地在圣保羅進(jìn)行自己的消費(fèi)者研究。他們沒有意識(shí)到，作為國際化大都市的圣保羅，在消費(fèi)文化上可能與紐約有更多的共同點(diǎn)，而與巴西的任何其他城市少有相似之處。

　　* 在整個(gè)巴西，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的商場占到零售業(yè)的70％，但在東北地區(qū)，這一比例只有55％。為了打入遍布整個(gè)地區(qū)的數(shù)千家小型零售網(wǎng)點(diǎn)（它們通常受到資本短缺的制約），包裝消費(fèi)品企業(yè)必須開發(fā)擅長頻繁發(fā)送商品和小規(guī)模經(jīng)營的第三方網(wǎng)絡(luò)。此外，在整個(gè)巴西，許多消費(fèi)品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谠O(shè)計(jì)商品的花色品種和促銷活動(dòng)時(shí)，過于看重大型商場的作用。例如，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)，巴西不斷擴(kuò)張的連鎖藥店是個(gè)人護(hù)理及美容化妝品增長最快的銷售渠道。現(xiàn)在，一些領(lǐng)先的消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了專業(yè)化組織，在不同的地區(qū)，針對(duì)不同的商品門類，采用量身定制的產(chǎn)品組合和陳列方式，執(zhí)行不同的銷售渠道戰(zhàn)略。

　　* 許多包裝商品企業(yè)認(rèn)為，在巴西，洗衣粉已是一種成熟的產(chǎn)品門類。但是，巴西比較富裕的消費(fèi)者正將其洗衣機(jī)升級(jí)換代為更大、更高檔的產(chǎn)品，而在東北地區(qū)，許多消費(fèi)者正在購買自己的第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)。因此，新型配方的洗衣粉具有巨大的增長潛力——在東北地區(qū)，其每年的消費(fèi)量還不到南部地區(qū)消費(fèi)量的一半。然而，要抓住這種機(jī)會(huì)，就需要對(duì)該地區(qū)消費(fèi)者有透徹的了解，尤其是他們對(duì)洗衣粉的包裝規(guī)格有何偏好（圖表4）。東北地區(qū)的消費(fèi)者也喜歡使用香氣濃郁、泡沫豐富的洗衣粉，但對(duì)衣物增白劑興趣不大。

　　巴西在許多方面都與中國和印度截然不同。但正如這些例子所表明的，在巴西，為了確定增長機(jī)會(huì)，也越來越需要詳細(xì)了解在競爭程度、收入水平、產(chǎn)品增長率、消費(fèi)者偏好，以及零售渠道等方面巨大的地區(qū)差異。

　　要在新興市場捕捉消費(fèi)增長的機(jī)會(huì)，并沒有一種“放之四海而皆準(zhǔn)”的戰(zhàn)略。但有一點(diǎn)是很明確的：傳統(tǒng)的國家戰(zhàn)略以及其他綜合方法將難以奏效，因?yàn)樗鼈儫o法解釋這些市場的千差萬別和瞬息萬變。隨著爭奪新興市場消費(fèi)者“錢包”的競爭日益白熱化，那些在更精細(xì)化層面上考慮增長機(jī)會(huì)的企業(yè)具有更大的勝算。

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